V hitrem spreminjajočem svetu so se naša življenja še bolj spremenila ob nastopu pandemije. Stare navade so zamenjale nove in izrazite spremembe so se pojavile tudi na področju vedenja porabnikov. Westrbrook in Angus (2021) sta v Euromonitor raziskavi o porabniških trendih izpostavili, da porabniki živimo v hibridu fizične in digitalne resničnosti, kjer opravljamo naše vsakodnevne rutine. Po podatkih Statiste (2021) smo porabniki iz celega sveta v preteklem letu na dan preživeli v povprečju 145 minut zgolj na družbenih omrežjih. Iz tega lahko povzamemo, da je porabnik z vse pogostejšo uporabo pametnih naprav vedno več prisoten na spletu ter posledično tudi družbenih omrežjih in, da je vsebina, ki jo podjetja oz. podjetniki posredujejo pomembnejša kot kadarkoli doslej.
Vsebinsko trženje
Vsebinsko trženje je v grobem definirano kot: »trženjski in poslovni proces, ki se osredotoča na ustvarjanje in deljenje ustreznih, relevantnih in v očeh porabnikov dragocenih vsebin za privabljanje, pridobivanje in vključevanje dobro opredeljenih ciljnih skupin« (Pulizzi 2012). Omenjene aktivnosti se odvijajo na različnih medijih in platformah, s čimer podjetja oz. podjetniki dosegajo večjo vključenost sledilcev, boljše odnose s porabniki in merljiv uspeh blagovnih znamk. Vsebinsko trženje temelji na ustvarjanju vsebine, ki si jo porabniki želijo in ta dodaja vrednost v njihova življenja (Hollebeek & Macky, 2019).
Kljub obstoju drugih komunikacijskih poti, je velika uporaba vsebinskega trženja preko različnih družbenih omrežjih kot so: Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, Snapchat, Pinterest in Twiter (Statista 2021). Za uspešno vsebinsko trženje ter visok organski doseg na omenjenih platformah, je kakovostna in privlačna vsebina ključnega pomena. Ustvarjajo jo lahko uporabniki ali podjetja oz. podjetniki, ki jo delijo organsko ali plačljivo (Fraitag 2021). Organsko deljena vsebina je posredovana kot vsa ostala uporabniška vsebina in se prikaže na »novičarskem toku« (angl. news feed) naših sledilcev. Plačljive objave pa se prikažejo izbranemu ciljnemu občinstvu glede na demografske, lokacijske, interesne in druge kriterije (Fraitag 2021). Najpogosteje uporabljene vrste vsebine pri vsebinskem trženju na družbenih omrežjih so: video vsebine, blogi, e-knjige, infografike, podkasti, vodniki (angl. guides), predloge (angl. templates), vsebine v živo, slike, bele knjige (angl. white papers) ipd. (Forsey 2021). Uporabniki se najraje vključujejo v vsebino v obliki videa. Naraščajočo priljubljenost pa beležijo predvsem podkasti (zvočne oddaje), ki jih tedensko posluša že vsak peti globalni uporabnik interneta v starostni skupini od 16 do 64 let (Kemp, 2021).
KAZALNIKI USPEŠNOSTI VSEBINSKEGA TRŽENJA
Petrova (2021) metrika vsebinskega trženja se razdeli v štiri glavne skupine:
- Vedenje uporabnikov: ta kategorija zajema število ogledov spletne strani, število obiskovalcev, razmerje med novimi in vračajočimi se uporabniki, povprečen čas na strani, stopnjo odboja (angl. bounce rate), število strani na sejo ter vire prometa.
- Vključenost: v to skupino spadajo aktivnosti porabnikov na družbenih omrežjih, ko so: všečkanje, deljenje, vsebine, tvitanje, komentiranje, omembe, ponovne publikacije naše vsebine in prošnje po dodatni vsebini.
- Rezultati optimizacije iskalnikov (ang. SEO outcome): to skupino sestavljajo predvsem organski promet, povratne povezave (angl. backlinks), čas zadrževanja na spletni strani in uvrstitev ključnih besed.
- Prihodki podjetja: to kategorijo sestavljajo stopnja konverzije, cena na nakup/pridobitev, število novih potencialnih strank, donosnost vsebinskega trženja (angl. content marketing ROI), ohranjanje strank (angl. customer retention) ter sama prodaja.
Z zgoraj omenjenimi kazalniki je tako mogoče razlikovati med uspešno in neuspešno vsebino, ki jo glede na njeno delovanje lahko izločimo ali uporabljamo pogosteje.
Podjetniške zgodbe
Kot navaja Anja Horvat Jeromel, smo v dobi, kjer ni več dovolj, da podjetje zgodbe pripoveduje le skozi promocijo. Podjetja imajo na voljo lastne digitalne kanale in vse več mnenjskih vodij v družbi, ki se izpostavljajo javno in redno komunicirajo s svojo množico sledilcev. Zato je danes premalo, če podjetje svojo zgodbo komunicira le ob lansiranju nove oglaševalske kampanje ali ko se lahko pohvali s kakšno novostjo in medijem pošlje sporočilo za javnost.
Sodobni kupci so navajeni na privlačne in zabavne zgodbe, ki jih potegnejo notri in si želijo nadaljevanja. Na trgu je poplava vsebin, med katerimi so seveda ene boljše, druge slabše. Ravno zato je novodobni potrošnik še bolj zahteven in prepozna razliko med čisto promocijo (ki ga vse bolj odbija), informativnostjo in zabavnostjo. Podjetja, ki želijo osvojiti srce sodobnega kupca, tako potrebujejo spretnosti in veščine, da ga bodo prepričali, a hkrati pri tem ohranili identiteto svoje blagovne znamke.
Z dobro zgodbo boste ostali v srcu ljudi. Če jim boste preko zgodbe podali tudi dejstva, se bodo tudi nekaj naučili. Morate pa jim govoriti resnico, če želite, da vam bodo verjeli. Pogosto o piarovcih prevladuje mnenje, da ker smo dobri v manipulaciji percepcije ljudi, smo zato tudi slabi. A pri dobrem piarju ali marketingu nikakor ne sme iti za pripovedovanje laži ali potvarjanje dejstev. To ravno piarovci (večina) vedno poudarjajo, da je potrebno govoriti resnico, saj se nam v nasprotnem primeru lahko vrne negativen bumerang, ki naredi še večjo škodo. Je pa pomembno zgodbo nekoliko zasukati, da je privlačna tudi za promocijske namene, da ljudi pritegne in navduši. Predpogoj pa je vedno, da imamo tudi dober izdelek ali storitev.
Pri pripovedovanju zgodb so pomembni ustvarjalnost, vizija, znanje in praksa. Je proces, v katerem skozi dejstva in pripovedi sporočamo želeno sporočilo ciljni skupini (Decker, 2020). Kadar povezujemo pojma znamčenje in pripovedovanje zgodb, govorimo o procesu, pri katerem z uporabo pripovedi ustvarjamo skladnost med podjetji in porabniki, s poudarkom na povezovanju bistva blagovne znamke, torej za kar se blagovna znamka zavzema, z vrednotami, ki si jih blagovna znamka deli s svojimi porabniki (Shiao, 2019). Seth Godin celo navaja, da pri trženju ne gre več za izdelke, ki jih izdelujemo, temveč za zgodbe, ki jih pripovedujemo.
Zaradi nižjih stroškov digitalnega trženja preko družbenih omrežjih, lahko koncept pripovedovanja zgodb koristi še posebno majhnim in srednje velikim podjetjem. Zgodbe temeljijo na podatkih, ki bo koristna in bo porabnikom podala rešitve za njihove težave. S tem naj bi se podjetje razlikovalo od konkurenčne ponudbe in povečalo vrednost svojih izdelkov.
Oglaševalci lahko ustvarjajo zgodbe na ravni podjetja ali pa le za posamezni izdelek. Konig, 2020 je natančneje predstavil strnjen načrt za pripovedovanje zgodb v trženju, ki je sestavljen iz naslednjega sklopa vprašanj:
| Kdo? Kdo je junak oz protagonist? |
Kaj? Kaj se zgodi? Kaj spreminja njegov svet? |
Kakšen je učinek? Kako junak reši problem? |
| Kakšna je njegova osebnost? Kakšen je njegov arheotip? | Kaj predstavlja problem? Kaj je junakova želja? Kakšen je konflikt za dosego želenega cilja? Kaj je junakova motivacija? | Kaj drugega še zaustavlja rešitev? Kakšen je sedaj njegov odnos? Kakšna je njegova morala? Kakšno je vaše sporočilo? |
| Krepitev napetosti. Kdo je junakov nasprotnik? Kdo je junakov prijatelj? |
Krepitev vzročnosti. Na kakšen način in zakaj je nasprotnik proti junaku? Kakšen je njegov značaj? Na kakšen način in zakaj prijatelj podpira junaka? Kakšen je njegov značaj? Kakšen je osnovni zaplet in zakaj? |
Krepitev zasnove. Kdo pripoveduje zgodbo in kako je pripoveduje? Kakšen okvir podpira sporočilo zgodbe? Kakšen slog podpira sporočilo zgodbe? |
Pripovedovanje zgodb je zelo priljubljen pristop trženjskega komuniciranja na družabnih omrežjih in hitro naraščajočo količino objav dopušča prostor le najprivlačnejši vsebini, ki jo platformni algoritmi razvrščajo glede na interese posameznih uporabnikov in druge kriterije. Dobra vsebina mora biti čustvena, sorodna ciljnemu občinstvu, nepozabna in mora vključevati močne vizualne elemente. Danes digitaliziran svet zahteva vse obsežnejšo produkcijo vsebin, pri kateri je kakovost pomembnejša od količine (Vertz, 2021). Zgodbe ustvarjamo zato, da ima nek izdelek ali storitev v očeh porabnikov večjo vrednost.
Zgodba in psihologija porabnikov
Za ustvarjanje zgodb je torej pomembna pravilna struktura zgodbe oz. uporaba ustreznih elementov, saj bi bile sicer zgodbe dolgočasne. Za dobro zgodbo moramo prikazati boj med pričakovanji in resničnostjo kljub vsem njegovim neprijetnostim (McKee, 2003). Snowden izpostavlja štiri elemente, ki so skupni dobrim in namenskim zgodbam:
- Dobra zgodba ima sposobnost pritegniti in zadržati pozornost občinstva. Ni nujno, da so zgodbe zabavne, lahko so boleče ali drugačne na način, da le vzbudijo radovednost.
- Dobre zgodbe se širijo same, imajo svoje življenje – niso nujno povezane s posameznim pripovedovalcem.
- Dobro zgodbo je mogoče pripovedovati različnim poslušalcem, ki se razlikujejo glede na izobrazbo, vlogo v življenju ali izkušnje in vsi poslušalci bodo razumeli pomen na različnih ravneh.
- Zgodbe in vanje zajete metafore lahko predstavljajo nov jezik za doseganje novih oblik internega razumevanja.
Snowden meni, če je zgodba dobra, lahko služi kot orodje za prepričevanje in navdihovanje ljudi. Ljudi k dejanjem namreč ne vodi zgolj razum. Dobre zgodbe, v katerih pripovedovalec združuje ideje s čustvi oz. podaja informacije ter vzbuja čustva in energijo poslušalcev, so običajno boljša izbira za izvajanja vpliva na ljudi kot uporaba konvencionalne retorike (McKee). Zgodbe dodajajo simbolno vrednost blagu ali storitvam, pritegnejo porabnike in spodbujajo trženje od ust do ust.
In še za konec, tudi v regiji Zasavje se podjetja oz. podjetniki in podjetnice dobro zavedajo kako pomembno je vsebinsko trženje oz. digitalno vsebinsko trženje. Kot lahko vidimo ima digitalno vsebinsko trženje vrsto prednosti in je tudi v porastu. Podjetja se ga poslužujejo predvsem zaradi koristi, zaradi povečane prodaje, prihrankov stroškov in bolj zvestih strank. Povpraševanje po tem znanju je veliko. S pomočjo zunanjih izvajalcev oz zunanjih ekspertov se je ta pomoč posameznim podjetnikom (individualno) lahko nudila v okviru projekta SIO 2020-2022 kot mentoriranje. Podjetniki in podjetnice sedaj to zelo pogrešajo in si zelo želijo, da bi bila tovrstna pomoč mogoča tudi v prihodnosti, saj sami vsega tega ne zmorejo financirati, sploh pa jim je težko v začetni fazi poslovanja.
SPOT Zasavje, Zagorje ob Savi, 05.09.2023
Pripravila:
Jasmina Skrinjar Ključevšek
